Sophie Luijpen

Reclamewereld

De reclamewereld van de jaren dertig

Bron: Gelderlander Online, Regionaal Archief Nijmegen (08-12-1938)

Tijdens de jaren dertig van de twintigste eeuw is de reclamewereld in Nederland volop in beweging geweest. De economische crisis in Nederland zorgde voor dalende omzetten, rijen werklozen en weinig export. De crisisjaren zorgden echter ook voor tal van nieuwe ontwikkelingen. Door de reclamewereld werd de crisis bijvoorbeeld een als uitdaging gezien. Reclame was het middel om de consument tot aankoop te stimuleren en werd gezien als bestrijdingsmiddel tegen de crisis. 
Ook in Nijmegen zien we de ontwikkeling van reclame terug in de jaren dertig. Nijmegen had een aantal grote fabrieken die zich in de jaren dertig bezig hielden met reclame. 

Voorbeelden hiervan zijn de schoenenfabriek Swift en Robinson, de kunstzijdespinnerij Nyma en de zeepfabriek Dobbelman. Vaak werd door deze fabrieken de Gelderlander gebruikt om advertenties in te plaatsen. Andere vormen van reclame waren uithangborden, stoeptegels met de naam van de fabrikant, radiospotjes en de verpakkingsproducten. 
In dit paper zal ik mij bezighouden met de advertenties van de zeepfabriek Dobbelman die in de jaren dertig zijn afgedrukt in de Gelderlander. Mijn vraagstelling luidt: Hoe ontwikkelt de reclame van Dobbelman zich in de jaren dertig in de Gelderlander?. Ik zal de advertenties uit de jaren dertig bekijken en achterhalen welke ontwikkeling zich daarin voordoet. Dit zal ik vergelijken met ontwikkeling die de reclame in de jaren dertig doormaakt in Nederland. 

Aan de vooravond van de jaren dertig had de organisatie van de fabriek wat veranderingen doorgemaakt. In 1928 kwam mr. R.A.H.M. (Reinier) Dobbelman in de zaak van zijn vader, zijn vader trok zich in 1929 terug uit de zaak. Op dat moment werd Reinier Dobbelman samen met een andere broer directeur van de zeepfabriek. 
Reinier Dobbelman richtte in 1929 een reclameafdeling op. Wim Markus werd hoofd van de reclameafdeling. Reinier Dobbelman had vernieuwende ideeën over het fenomeen reclame. Hij schakelde later dan ook de hulp in van een reclamebureau: DelaMar. Dit was een van de meest toonaangevende reclamebureaus van de jaren dertig.
In 1933 werd voor de producten van Dobbelman een verzamelnaam ingevoerd: Castella.(01) Tot die tijd hadden er vele merken naast elkaar gestaan, bijvoorbeeld: Coco Roso, Lentebloesem en Karnemelkzeep. Het idee om alles onder te brengen onder een naam kwam van Wim Markus. Volgens hem moest er verandering komen in de onoverzichtelijkheid van merknamen. Samen met het reclamebureau zorgde Markus ervoor dat het merk in Nederland bekend werd. Doordat alle merken onder Castella onder gebracht werden kon men ook gemakkelijker en effectiever reclame maken, men had namelijk maar een herkenbaar en populair merk waar men reclame voor moest maken.(02) De ontwerpen van Karel Sartory, die verbonden was aan het reclamebureau DelaMar, hadden hier zeker een grote rol in gespeeld. De naam Castella was afgeleid van de Spaanse landstreek Castillië, hier kwam het belangrijkste ingrediënt, de olijfolie vandaan. De producten hadden allemaal dezelfde verpakking. Wijnrood met crèmewit, ook de silhouet van een Spaans meisje was een van de kenmerken van de verpakking.

Tot in de jaren vijftig werd hetzelfde verpakkingsmateriaal en hetzelfde logo gebruikt voor de producten van Castella. Hiermee probeerde het bedrijf de corporate identity, het beeld dat een bedrijf wenst uit te dragen bij de doelgroep, te vergroten.(03) Men vond het belangrijk dat de consument een vaststaand en positief idee had bij het merk Castella. In Nijmegen kwam de het nieuwe merk van de fabriek in grote neonletters op het dak van de fabriek te staan. Ook de naam werd in 1934 aangepast, simpelweg Dobbelman N.V. werd de naam. Voorheen had de fabriek N.V. Zeepfabrieken Het Anker voorheen Gebroeders Dobbelman geheten. Ook dit gebeurde op basis van de heersende normen binnen de reclamewereld, de naam moest zo kort en bondig mogelijk zijn.(04)
De nieuw geschreven naam van de fabriek verscheen op alle brieven en in alle reclame-uitingen. Nieuw was ook de toevoeging van een anker door de eerste o van de naam. Dit was het oude logo, wat nu terugkeerde in de fabrieksnaam, dit moest zorgen voor herkenning bij de consument.(05) De bekendste reclame van Dobbelman, in samenwerking met Sartory, is waarschijnlijk ontstaan na de jaren dertig. In 1940 werd deze voor het eerst vertoond, dit was de reclame met de bekende openingszin ‘Eens was ik…’. Hierin werd reclame gemaakt voor ‘Castella Scheerzeep, met het wonderlijk Recinit’. De reclame bestond uit een verhaal van een man die een nederig bestaan had en die door het gebruik van Castella scheerzeep een belangrijk man werd. In 1941 werd de reclame door de Duitsers verboden. Na de Tweede Wereldoorlog werd de reclame nog lange tijd, in steeds andere vormen, vertoond.

De ontwikkeling van reclame in Nederland

In de negentiende eeuw werd er in Nederland nog weinig aandacht besteed aan de lay-out van advertenties. Men wilde de ruimte, waar men voor moest betalen, zo goed mogelijk gebruiken. Vaak werd er getracht zo veel mogelijk tekst te plaatsen, om zoveel mogelijk informatie kwijt te kunnen. De advertenties maken hierdoor een zeer rommelige indruk. Aan het begin van de twintigste eeuw zien we gespecialiseerde tekstschrijvers en tekenaars opkomen. De advertentiebureaus uit de negentiende eeuw maken hierdoor de overstap naar een reclame(advies)bureau. Het Amsterdamse reclamebureau DelaMar, waarmee Dobbelman in zee ging, was een van de eerste reclamebureaus die werkte met speciale tekstschrijvers en tekenaars.(06) In de jaren dertig maakte dit bedrijf veel reclames voor, meestal, katholieke ondernemers. Het reclamebureau keek naar de ontwikkelingen in het buitenland wat betreft reclame. De leiding van de creatieve afdeling van DelaMar lag in handen van Karel Sartory. Hij raakte in 1931 bij het bedrijf betrokken als tekstschrijver.(07) Hij werd de man achter vele bekende campagnes van het reclamebureau, onder andere de reclames van Dobbelman.
Sinds het begin van de twintigste eeuw werd er in de reclamewereld een verschil gemaakt tussen hard sell-reclame en soft sell-reclame. Bij hard sell-reclame werd de consument zonder omwegen verteld wat het product inhield, bij soft sell-reclame gebeurde dat via een omweg, waarbij men de consument vertrouwd probeerde te maken met het product.(08) Sartoy gebruikte vaak de laatste methode, het product probeerde hij te verkopen door een scherpe kopregel en een verhaal met humor.
De reclamebureaus veranderden hun strategie in de jaren dertig. Vanaf toen werd er een serieuze studie gemaakt rondom het product voordat er een reclamecampagne werd ontworpen. Er werd veel naar buitenlands onderzoek gekeken, maar toch stond de Hollander vaak centraal in de reclamewereld. De Hollander werd gepresenteerd als zeer nuchter en niet vatbaar voor mooie verkoperpraatjes.(09) De reclamewereld was zich er van bewust dat het klakkeloos overnemen van reclames uit Amerika geen nut zou hebben. De stripadvertentie had, onder invloed van Amerika, zijn intrede gedaan in de jaren dertig. Door de plaatjes en teksten kon op een luchtige manier een verhaal verteld worden. 

De reclames richtten zich in de jaren dertig ook steeds vaker tot de vrouwelijke consumenten. Uit onderzoek was gebleken dat vrouwen verantwoordelijk waren voor tachtig tot negentig procent van de aankopen van een gezin.(10) Er bleek daarnaast een duidelijk verschil te zitten tussen het koopgedrag en de invloed van reclames tussen mannen en vrouwen. Er kwamen steeds meer reclames die afgestemd waren op een vrouwelijke consument. In de vrouwelijke reclames werd vaak een beroep gedaan op de schoonheid van de vrouw. Ook werd getracht een romantisch en meestal conservatief beeld te schetsen in de reclames, de vrouw was namelijk intuïtief en ‘liet zich door haar gevoel leiden’.(11)
Het ontstaan van reclames speciaal voor vrouwen was voortgekomen uit de invloed die psychologie uit oefende in de jaren dertig. De reclamebureaus hadden de psychoanalyse van Freud ontdekt. Vooral de ontdekking van het onderbewuste was een belangrijke impuls voor de reclamewereld. De mens werd niet meer gezien als autonoom en als een zichzelf volledig gecontreerd persoon. De mens werd beïnvloed door impulsen en het onderbewustzijn. Er werd gebruik gemaakt van psychologisch onderzoek in de reclamewereld. 
Naar aanleiding van de crisis werd in de jaren dertig in Nederland een collectieve reclamecampagne gestart. Deze had als doel om het Nederlandse product te promoten. Door de crisis kwam het vaker voor dat buitenlandse producten goedkoper waren dan Nederlandse producten. De collectieve reclamecampagne stimuleerde de consument in de jaren dertig tot het aankopen van binnenlandse producten, hierdoor werd de binnenlandse economie gesteund. Vaak werden deze collectieve campagnes gevoerd door branches samen. Zo werd er campagne gevoerd voor gedroogde groenten, brood en voor asfalt.(12)  

In de jaren 1930 en 1931 zijn er bijna geen advertenties van Dobbelman te vinden in de Gelderlander. De enige advertentie die ik gevonden heb stond in de krant van 21 juli 1931 (Zie afbeelding 1). Daar wordt reclame gemaakt voor Coco Roso badzeep. Er wordt ingespeeld op het warme weer van de zomer, waarbij de badzeep van Coco Roso verfrissend zou werken. Het opvallende is dat er verder geen logo van Dobbelman bijstaat. Er is niks afgebeeld in de advertentie wat te herkennen is voor de consument.

Afbeelding 1: Advertentie Coco Roso Zeep, 21 juli 1931, De Gelderlander (Blz. 2)

In 1932 zijn er meer advertenties van Dobbelman te vinden in de Gelderlander. Er wordt opnieuw reclame gemaakt voor Coco Roso zeep in de zomer. De nadruk ligt nu op het schoonhouden van de poriën, dit gebeurt volgens de advertentie door de overdaad aan schuim. Het schuim maakt de poriën vrij van stof, dit is vooral erg prettig in de zomer. De advertentie wordt afgesloten met de boodschap dat er geen zeep is die zoveel schuimt als die van Coco Roso, namelijk 31 kubieke centimeter in 3 seconden. Ook de prijs van een stuk Coco Roso zeep wordt vernoemd in de advertenties, die is maar 15 cent per stuk. Er wordt in dezelfde zomer vaker reclame gemaakt voor Coco Roso zeep. Sommige advertenties laten een foto van een laborant zien. De zeep is namelijk onderzocht door middel van laboratoriumproeven en die hebben uitgewezen dat er geen andere zeep zo sterk schuimt als Coco Roso. 
In 1932 wordt er ook een advertentie geplaatst waarin reclame gemaakt wordt voor alle zepen van Dobbelman. Het gaat er in deze advertentie meer om, om de expertise van het bedrijf te laten zien. Men laat weten de de producten met nauwkeurigheid worden gemaakt bij Dobbelman. Ook wordt genoemd dat ze al 200 jaar ervaring hebben. Hier is ook een slogan te zien die nog lang gebruikt zou worden: ‘Op goed zeep staat Dobbelman’. (Zie afbeelding 2) 

Afbeelding 2: Reclame voor Dobbelman, 27 juli 1932, De Gelderlander (Blz. 4)

In de winter van 1932 wordt reclame gemaakt voor de scheercrème van Coco Roso. Scheren met Coco Roso kost minder tijd, omdat er ‘Recinit’ in zit. ‘ Recinit’ zorgt er voor dat het baardhaar week maakt waardoor het makkelijker te scheren is. Daarnaast is deze scheercrème ook nog goedkoper dan de andere. Er zit een coupon bij de advertentie waardoor men een gratis proefexemplaar krijgt. (Zie afbeelding 3) De scheercrème met Recinit zou nog lange tijd een verkooppraatje zijn van Dobbelman. Ook in de reclamecampagnes na de Tweede Wereldoorlog speelt dit een grote rol. In de reclames van ‘Eens was ik…’ uit de jaren vijftig wordt Recinit nog steeds genoemd.

Afbeelding 3: Reclame voor Coco Roso Scheerzeep, 8 november 1932, De Gelderlander (Blz. 7)

In 1933 wordt er aan het einde van het jaar reclame gemaakt voor alle producten van Dobbelman. Door de producten van Dobbelman te kopen kan men namelijk sparen voor een boek over de cultuur van Japan. In deze advertentie is opnieuw de vaste slogan te vinden. Ook het logo met het anker door de letter o keert hier terug. (Zie afbeelding 4)

Afbeelding 4: Reclame voor Dobbelman zeep, met spaaractie voor een boek, 6 november 1933, De Gelderlander, Blz. 6

In 1934 zien we voor het eerst het merk Castella in de advertenties in de Gelderlander. Op 19 maart verschijnt de eerste advertentie voor Castella Schoonheidszeep. De zeep bevat palm- en olijfolie, hierdoor wordt de teint van de huid verjongt en geeft het schoonheid. Men kan via een coupon in de advertentie een gratis stukje zeep aanvragen om te proberen. Later in het jaar wordt nog extra benadrukt dat Castella schoonheidszeep ook zeker geschikt is voor de man. In de advertenties is nog het logo van Dobbelman te zien. Ook de verpakking van Castella schoonheidszeep wordt afgebeeld. (Zie afbeelding 5)

Afbeelding 5: Reclame voor Castella Schoonheidszeep, 14 mei 1934, De Gelderlander (Blz. 9)

In 1935 wordt er in de advertentie opgeroepen om Castella Schoonheidszeep uit te proberen, mocht het niet de fijnste zeep zijn die men ooit gebruikt heeft dan kan men geld terugvragen. Verder worden er in de advertenties foto’s getoond van vrouwen, waarmee de frisheid van de huid wordt gegarandeerd. In 1935 wordt er ook nog reclame gemaakt voor Coco Roso scheercrème. De scheercrème is in de aanbieding, twee grote tubes voor 75 cent. Om te benadrukken dat het grote tubes zijn is de advertentie in tweeën gedeeld met een nieuwsbericht er tussen (Zie afbeelding 6). Ook wordt in een aantal advertenties een brief geciteerd van een aantal gebruikers van Coco Roso scheercrème, die natuurlijk zeer tevreden zijn over het product. 

Afbeelding 6: Reclame voor Coco Roso Scheercrème, 21 mei 1935, De Gelderlander (Blz. 9)

Voor het nieuwe wasmiddel van Dobbelman: Anker waschmiddel wordt in 1936 reclame gemaakt. Bij aankoop van Anker waschmiddel krijgt men namelijk Anker waschzeep gratis. Opvallend hieraan is dat het logo van Dobbelman niet te vinden is in de advertentie. In de jaren hiervoor was altijd het logo aanwezig geweest van Dobbelman. (Zie afbeelding 7)

Afbeelding 7: Reclame voor Anker Waschmiddel, 10 maart 1936, De Gelderlander, Blz. 12

In 1937 maakt Dobbelman via een aantal kleinere advertenties voor Castella Schoonheidszeep. In deze advertenties is een stralende vrouw afgebeeld. De nadruk in de andere advertenties wordt gelegd op de schoonheid van de vrouw en de zachte huid die gecreëerd wordt door Castella. Aan het einde van het jaar heeft Dobbelman een actie waarmee de consument een reis kan winnen naar Zwitserland. Om de reis te winnen moet er een rijmpje van vier regels gemaakt worden over Castella Schoonheidszeep. (Zie afbeelding 8)

Afbeelding 8: Reclame voor Castella Schoonheidszeep, kans om een reis naar Zwitserland te winnen. 8 november 1937, De Gelderlander (Blz. 8)

In 1938 plaats Dobbelman een reeks advertenties voor Castella Schoonheidszeep. In deze advertentie wordt de consument gevraagd of schoonheid belangrijk is. Het antwoord is natuurlijk dat schoonheid belangrijk is, deze schoonheid kan verworven worden door het gebruik van Castella schoonheidszeep. (Zie afbeelding 9)

Afbeelding 9: Reclame voor Castella Schoonheidszeep, 8 december 1938, De Gelderlander (Blz. 7)

Het laatste jaar dat ik bekeken heb uit de Gelderlander is 1939. In deze advertenties wordt vooral de nadruk gelegd op de ‘welriekende parfum’ van Castella Schoonheidszeep. De combinatie van parfum en schoonheidszeep vind men bij de zeep van Dobbelman. (Zie afbeelding 10)

Afbeelding 10: Reclame voor Castella Schoonheidszeep, 2 maart 1939, De Gelderlander (Blz. 7)

Aan het begin van de jaren dertig zien we dat er nog duidelijk weinig ontwikkelingen zijn op de reclameafdeling van Dobbelman. De advertentie uit 1931 is geen duidelijke advertentie. Er is geen logo van Dobbelman of het product afgebeeld. Er is alleen een zon afgebeeld en wat tekst over het product.
Een jaar laten in 1932 wordt er duidelijk meer reclame gemaakt voor de artikelen van Dobbelman. Ook is er over de reclame beter nagedacht. Het logo van de Dobbelman producten is afgebeeld. 

-Toen Reinier in 1928 betrokken raakte bij de Dobbelman fabrieken was het heerste binnen de reclamewereld het zogenaamde ‘cadeaustelsel’.(13) Men kon door de aankoop van een product sparen voor cadeaus, zoals bijvoorbeeld serviesgoed en huishoudelijke artikelen. Bij de reclame voor Dobbelmanzeep zien we dit terug in de advertenties uit 1933 (Zie de Gelderlander op 4 december, 27 november, 20 november en 6 november 1933). De consument kon sparen voor een boek over de Japanse cultuur.

2. M. Dongelmans & J. Hemels, Vier generaties Dobbelman (Nijmegen, 1996) 205.

3. Dongelmans & Hemels, Vier generaties Dobbelman,  205.

4. Ibidem, 205.

5. Van der Weijden &  Hemels, Nieuwer en schoner,  39.

6. Ibidem, 37.

7. W. Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht, 2001) 104

8. Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland, 104.

9. Ibidem, 112.

10. Ibidem, 117.

11. Ibidem, 117.

12. Ibidem, 92.

13. L. Frequin, A titre personnel ( Nijmegen , 1982) 45.